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L2:奢侈品在中国线上营销微信作用不明朗

来源:首页 | 时间:2018-11-27

  在沉寂了两年以后,中国大陆的奢侈品市场2016年开始回温,整体规模同比增长了4%,这些都是由于中国政府拉动内需、代购海淘政策收紧、欧洲等地导致旅游减少等因素带来的。奢侈品牌们也看到了中国市场的复苏,纷纷加大在电商和社交媒体方面的投入。

  奢侈品们在电商方面的表现究竟如何?微信是否如想象般为品牌带来流量?品牌们该上天猫、京东还是干脆自营?视频网站和明星代言是不是已经失去原有的价值了?

  纽约数字营销机构L2近日发布了 Digital IQ Index: Luxury China(数字IQ报告:中国奢侈品市场),试图对这些问题进行一一解答。他们对拥有中国业务的47个奢侈品牌与42个手表珠宝品牌进行了调查,分析了这些品牌在中国的数字化营销策略,并将这些品牌的数字化营销排了个名。

  仅在过去一年时间内,9%的奢侈品牌新开通了电商渠道,来直接对接消费者,这种电商渠道包括自营平台以及进驻到中国和国际电商平台两种。8%的腕表珠宝品牌在微信尝试过类似“快闪”的卖货方式。

  整体来看,奢侈品牌和腕表珠宝品牌开自营电商平台>进驻天猫>利用微信。分类别来看,腕表和珠宝品牌比较胆大,无论是自营电商、入驻天猫还是利用微信的品牌都在增多。时尚奢侈品牌2016年入驻天猫的品牌较2015年有所下降。国际上专门做奢侈品电商的平台比如Farfetch、Net-a-porter在中国的市场份额有所增加。

  根据L2的报告,在没有那么多线上消费者数据和对搜索结果无法掌控时,绝大多数品牌都会选择自行运营线上平台。而选择加入天猫和京东的品牌的销售额没有那么让人惊艳。

  微信算是电商的后起之秀,以其精准的信息流广告、高速增长的用户群体、社交的属性以及自带的支付功能吸引了不少奢侈品和时尚品牌的注意。

  不过从L2的调查结果来看,已经开通微信电商渠道的品牌并不多,时尚奢侈品有5%左右,珠宝腕表有14%左右。此外,还有6%的时尚品牌和14%的手表品牌正在考虑要不要进驻微信。

  进驻到微信的奢侈品牌,其实也不是搞长期的卖货,多数都是类似“快闪”的一次性销售,比如Dior去年七夕期间短暂地在微信公众号卖限量款包包。

  但从当时的反馈来看,大家是感觉“新鲜”和“惶恐”的,媒体的标题都是奢侈品也开始做微商?奢侈品不介意在朋友圈卖包了?后来LVMH、Burberry相继开始卖奢侈品,大家才淡定了点。

  此外,奢侈品牌还不太喜欢在微信上公布全球店铺分布情况,在84%的奢侈品牌官网上可以轻松地看到全球各地甚至是机场免税店的信息。但是仅有不到四分之一奢侈品的微信公众号能查到店铺信息,这有点鸡肋了。总得来说奢侈品牌在微信上的营销还偏保守,这让微信在奢侈品线上的营销地位不太明朗。

  除了社交媒体与电商平台,在视频方面,奢侈品在中国的营销也发生了比较大的变化。传统的视频网站优酷,对于奢侈品的吸引力进一步下降。2016年有85%的奢侈品牌会选择在优酷投放广告,预计2017年这一数字将会下降到65%。2016年奢侈品的视频广告浏览次数同比下跌了85%。

  短视频和直播网站正在与传统的视频网站争夺奢侈品的吸引力。根据L2数据,在秒拍上开设账号的奢侈品牌比例上升至58%,这些品牌平均每个月会上传2.75个视频。这些短视频的浏览量也很不错,手表珠宝品牌的秒拍视频平均浏览次数,竟然比优酷多了14万次。

  此外,大牌们也都纷纷开始了“直播生涯”,今年三月宝格丽与吴亦凡合作,开了一场直播。活动伊始就刷爆了社交网络,短短一天内在微博上的线亿,直播和回播的观众数都超过2000万。

  不过,也有不少品牌更爱优酷,比如卡地亚,曾经投放的一则广告获得超过1000万次的点击量,要比其他渠道(短视频、微博)等途径都多。但无论是宝格丽还是卡地亚视频直播的成功,都不能简单归为平台的作用。明星们也在其中出了不少力。但是究竟怎么选明星代言,粉丝多就是好么?

  L2认为,粉丝的数量只是品牌考虑的一部分,对于粉丝的深入调查很有必要,要考虑粉丝的兴趣能否与品牌完美匹配,以及明星的个人形象与品牌是否相符。根据L2的数据显示,综合几个大牌明星代言的效果,吴亦凡,胡歌,鹿晗和刘亦菲的影响力非常巨大。

  此外,在中国,66%的数字支付行为都是在移动端完成的,几乎所有的奢侈品牌都意识到了移动为先策略的重要性。64%的时尚奢侈品牌和腕表品牌都设计了适合移动端大小的页面和支付体验。

  在数字化营销排名方面:Burberry居榜首,卡地亚位列第二。Burberry一直是中国数字化营销的典范,与知名的时尚博主包先生合作通过微信销售限量版手袋、邀请吴亦凡和周冬雨明星走秀等等,让Burberry在中国数字市场获得了竞争优势。在百度搜索指数方面,Burberry 是付费搜索曝光度最高的奢侈品品牌,同时也是移动端的配饰品牌中付费搜索曝光度最高的。

  而卡地亚方面则是在微信的营销方面更加拿手,在中国举办情人节活动、微信推出限量版手镯、请鹿晗、马思纯等明星站台。一系列活动使得卡地亚微信精品店创造出了单日销售新纪录。卡地亚还是多渠道和礼宾服务表现最好的品牌,为消费者提供了线上订购,线下取货,以及线上预订商品等多种服务。

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